De EM:COM

En ESCOEX ( International Business School) estamos de enhorabuena, este fin de semana contamos con la presencia del ilustre profesor, José María Roca de Viñals. Su sesión inicia el segundo modulo del EM:COM , centrado en el mundo de la creatividad y las agencias que hemos  “Como Decirlo”. El modulo coordinado por Tomás Correa, Director de Mixtura esta enfocado a fortalecer conocimiento en el proceso creación y producción publicitaria. A José María les hemos planteado varias cuestiones sobre su personal visión de la industria publicitaria y la creatividad en general.

¿Hacia dónde va a tender la publicidad integrada: convencional + digital (como herramienta de contacto entre marcas y consumidores)?

Seguiremos con las marcas. Marcas que querrán comunicar alguna cosa de sus productos. Seguiremos con las personas. Personas a las que tendremos que hacerles llegar los mensajes de las marcas. Y seguiremos anunciando productos más nuevos, más baratos y más bonitos. Resumiendo, seguiremos con la publicidad de toda vida. E incluso tendremos el mismo objetivo: hacer que nuestros emisores se acuerden de nosotros.

Entonces, ¿cambiará alguna cosa?

Lo que ya empezado a cambiar, el canal. O mejor dicho, los canales. Cada vez habrá más maneras de llegar al consumidor, cada vez estas maneras estarán más relacionadas entre ellas y, por consecuencia, cada vez estaremos más cerca de nuestro consumidor.

Por lo tanto, tendremos que conocer bien los nuevos canales. Y conocer mejor las personas que lo usan. Saber cómo, cuándo y dónde los utilizarán. E ir a buscarlos allí. Para que al final, nos comuniquemos con ellos de la manera más natural posible. De tú a tú. Sin incordiar. Con respeto. Dejándoles hablar. Y, sobre todo, escuchándolos.

En este sentido, estaremos ante una hoja en blanco. No existirá una sola fórmula. Sino miles. Ya no se tratará de hacer un spot y una gráfica. Sino de hacer lo que toca en cada momento, adaptándonos a cada medio y creando una sinergia entre todos para comunicar un solo mensaje. Que no siempre tendrá que tener el aspecto de la publicidad tradicional.



En este contexto digital en el que vivimos con la irrupción de la publicidad y el marketing digital: ¿cómo está modificando las relaciones entre anunciante, agencia y el consumidor final?

Para el consumidor.

El consumidor está cambiando. Ya no estamos ante un consumidor pasivo sentado en su sofá. Ahora el consumidor busca, participa, opina, juega. El consumidor es receptor y emisor al mismo tiempo. Tiene más poder. El poder de decidir, de hablarle a la marca y, muy importante, de hablar a los otros consumidores.
Y no sólo eso. Ahora el consumidor está aquí. Pero también allí. Y en los dos sitios al mismo tiempo. El consumidor ha cambiado sus hábitos. Mira la televisión, al mismo tiempo que consulta el ordenador, tiene la radio encendida y envía un mensaje a través del móvil.


Para el anunciante.

Los anunciantes están aprendiendo que tan importante es saber hablar, como saber escuchar. Comunicar un nuevo producto o una oferta no es suficiente. También es importante escuchar al consumidor. Y crear una buena relación con éste para que, luego, hable bien de él. Los anunciantes cada vez menos hablan a los consumidores en general. Ahora hablan a las personas en particular, con nombre y apellido.


Y finalmente, para las agencias.

Las agencias se están viendo obligadas a adaptar su sistema de trabajo. Ya no son agencias on. O agencias off. Son todo a la vez. Porque lo importante ahora no es hacer un site o un spot. Es hacer lo que sea para crear empatía con el consumidor. Incluso crear un producto para anunciar una marca. ¿Por qué no hacer un reality show? ¿O por qué no inventarse productos low cost para que todo el mundo pueda irse de vacaciones? Ahora las agencias no sólo deben pensar el qué y el cómo. Sino también el dónde. No sólo deben conseguir el recuerdo de la marca y la compra de un producto. Sino la recomendación de la marca. O incluso, que el consumidor llegue a amarla.

En resumen.

El consumidor sigue existiendo. Aunque ahora tiene otras maneras de hacer. Y otras herramientas con que comunicarse. Esto hace que los anunciantes se planteen otras maneras de comunicarse. Unas maneras más democráticas que buscan el diálogo, el respeto e incluso el amor por la marca. Y que, finalmente, las agencias se reorganicen para encontrar nuevas maneras de transmitir el mensaje.



Según algunos especialistas, "los nuevos medios son capaces de mantener el atributo de la publicidad clásica, una comunicación denominada como octavo arte". ¿Qué cree usted al respecto?

Los nuevos medios no sólo deben mantenerla. Están obligados a mantenerla. Ahora más que nunca.

Antes la publicidad, entre otras cosas, se encargaba de informar. Ahora ya no. Gracias a internet, los consumidores tienen la opinión de miles y miles de otros consumidores de todo el mundo. Cuando alguien está interesado en un producto, no escucha sólo a la marca, sino a otros consumidores que son como él y que ya han probado el producto. Su opinión, muchas veces, vale más que lo que les diga un spot.

Entonces, a diferencia de antes, ahora tenemos un consumidor más informado. Y por lo tanto, necesitamos una publicidad de más calidad. Una publicidad que impacte más, que más que informar entretenga, que ofrezca contenido y que ofrezca, en resumen, una experiencia.

Si no lo hacemos así, si no somos capaces de hacer una publicidad que enamore a nuestro consumidor, este consumidor puede que simplemente, nos vea como un producto más, nos compare con la competencia de forma racional y escoja el que más le convenga.